京东产品运营手记|你的思维别太直


我不会向你讲述各种虚幻的字眼与情怀,也不会在这里有着任何不接地气的诉说。我只会向你讲述我做过的,成功的,失败的那些点点滴滴,力求平静与温婉,客观而反思。我是京东产品运营,这是我的工作手记,希望您能从这里,读懂运营。一.产品经理一定要有极强的逻辑性。运营也是亦然。但运营人员不能仅仅只有逻辑性,还要有跳跃性思维。否则,你的很多工作一定会施展不开。这一点在我和很多运营人员交流的时候深有体会。二.一位做内容运营的朋友问我:刘玮冬,你前一阵说“搬砖”也能搬出创造性(参见刘玮冬之前文章),但道理我都懂,可是实在是做编辑做够了,我也想去转策划,想去做项目,可是又没有经验啊,老板不放心让我做,该怎么办?你们公司难道没有做项目,做活动的同事吗?有啊!那你没事去帮帮他们,他们有活的时候你给他们打下手,帮他们几个月,你就有经验了。可是我白天有工作啊。会不会多加加班?多利用加班时间去帮你的同事们?多去要活?可是我每次去帮他们,他们都说不需要啊。会不会请他们喝甜品?会不会请他们吃饭?请他们打球?你这同事关系怎么维护的。可是………..遇到这种思维如婴儿般需要一步一个脚印向前爬的运营我相信每个老板和同事也是醉了。当然以上只是比较极端的例子,我只不过想表达:从事互联网行业,脑子活其实真的很重要,思维太刻板的人真心不适合这个行业。以上只是我个人的一点感受,不喜勿喷。三.我的脑子也比较笨,但跳跃性思维还是有一点的。而就这一点点“跳跃“,却屡屡可以帮助我的工作一下打开新的局面。说到这,我想起了当年给客户做互动营销,微信传播项目的一些事情(记忆的大门再次打开)。那时给客户做项目,不仅要求结果要有面子,还得有里子。面子指的是你做出来的项目不仅要能传播出去,还要能被人叫好,要让人能转发。里子则是光有这些还不够,必须要形成转化,转化,转化。销售的转化,订单的转化,名单的留存,精准用户的获取。如果客户只是为了做微信端的品牌传播,那他干脆找4A公司算了,4A们做起品牌来各种高大上,3P4P5P原则用的炉火纯青。客户为什么要找我们?因为我们优势就在于:不仅能做好面子,也能做好里子。当然,刚开始我们做的也是顺风顺水,因为微信H5那时刚刚兴起,对于用户们还是很新奇,转化效果很棒。但随着用户们被这些项目的反复轰炸,也开始逐渐学乖了,转化率开始越来越低。那也难不倒我们,增加玩法,提高交互和动效,提升文案水平,效果也还不错。后来我们逐渐发现,在转化过程中,让我们的用户留名单这一步是最难搞但也是最值得搞的。只要能让用户在H5项目的最后留下电话,我们的客户按名单付费,不仅有钱赚,而且名单质量越高,我们的腰杆就越直。一定会有读者问我:不就是搞电话么?你们去买快递单不就得了?要多少有多少。虽然我上一家的公司不是很大,老板也不是啥道德君子,但好在小小公司,骨气还是有一点的,钱要挣,但更要站着把钱挣。让参与游戏的用户心甘情愿的把电话留给我们,那是本事。四.我们为此设计了很多种方式,尤其是在最后让用户留电话那一步上挖空心思,绞尽脑汁:留电话送礼品,留电话揭晓悬念,留电话抽奖,留电话有优惠等等等全都用轮着用了一遍。但效果都不是很好。只能感叹,用户们的戒备心是越来越强了,哪怕是做的再好的传播项目,再好玩的游戏,到最后一步只要让留电话,用户一定会流失掉大半。我们当时很痛苦(后来我逐渐悟出了个道理,人痛苦的机会越多,成长也就越快),开了很多会去讨论。最终,大家一起碰出了一个新思路:既然让用户留电话是我们的最终目的,但用户的戒备心又很强,那我们可不可以将我们的目的隐藏起来,或者进行弱化,甚至是将我们的目的放到用户游戏的过程中,至少让他们对此并不会再那么反感。我现在记不起这套思路是当时我们在一种什么样的情况下,哪位同事想出来的,但这种变通,曲线,跳跃的思维,有一次,便受益终生。五.本着这个思路,我们很快调整了后续即将上线的几个项目,一下取得了转化率大幅的提升,并在我们的一个重点项目里达到了高潮。这个重点项目我称它为P项目,为某大型金融集团开发。客户的公司也是非常重视此项目,特意准备了几万元的加油卡……其实几万元的奖品对于线上项目来说已经算很奢侈了,毕竟这种奖品根本不会内定,都会实打实的发到用户手中。我们在P项目里的目标只有一个,要电话,要很多很多的电话。如果按照以往,我们会将这一步放到最后。当用户们开心的玩完游戏之后,我们的邪恶之心便会向他招手:留电话吧!留电话吧!留下电话就有加油卡拿哦!但这一次,我们没有将这一步放在最后,而是鸡智的放到了用户游戏的过程中。六.P项目的具体的流程是这样:它是一个翻牌类的游戏,用户每天有初始的5次机会,可以在九张牌里翻到随机数量的油滴。活动结束后,油滴最高者就会得到极其丰厚的加油卡。但用户们的机会是有限的,用完了5次机会还想继续翻牌怎么办?转发到朋友圈,让好友支持,支持你一下就得到一次机会,病毒营销的逻辑链彻底闭环。由于初始发动的用户足够,所以活动一上线非常火爆。但参与用户再多,如果不形成名单的转化对我们来说是没有意义的。而加油卡的数量也有限,我们不可能只希望得到获奖者的电话,我们当然希望所有参与的用户都能留下他们的电话。越多的人参与,越多的人留下电话。这就是我们的目标那我们是怎么解决的呢?我们专门在页面上方,也就是分享朋友圈的按钮旁边,特别设置了一个“极速加满按钮”,当用户的5次机会用完,转发朋友圈又没有太多人支持的时候,用户只要点击这个按钮,留下电话,并得到短信验证,我们就会直接给他加1000滴油…….你是不是有一口老血喷在屏幕上的感觉?是不是觉得它非常简单,粗暴?是的,它简单,粗暴,很有效。尤其是在加油卡的诱惑和油滴排名的激励下(对的,我们还引入了排名机制),用户们纷纷杀红了眼,拼到最后,大家本着不点就亏了的心态,纷纷点击那个按钮,留下电话,得到1000滴油,然后继续投入到翻牌的大战中。而到最后活动圆满结束时,谁获奖对我们的意义其实基本已经不大了。我们已经得到了多到不敢想象的名单。七.我今天讲的这个案例当然你不见得会在工作中实际用到,但这种思维方式,这种达到目标的曲线思维,我觉得是值得每个运营人都好好思考和学习的。所以我一直认为真正的运营高手不仅是因为他手上掌握着很多的方法,有着丰富的经验,最重要的是他掌握着跳跃性思维。有跳跃,就会有变通。当无数的运营人在“拉新,促活,留存“此条道路上前赴后继,勇敢向前,并期冀总结出一套方法时,我倒不如建议大家用变通的思维去以不变应万变。我,何尝不也是从很多项目里慢慢地去寻找它呢?作者:刘玮冬 个人微信公众号:刘玮冬运营手记(现为京东上海分公司无线运营经理,负责京东旗下某APP的运营及推广工作)